اهمیت خلاقیت در طراحی بیلبورد

به گزارش رمزگشانیوز  یاسمن باقریان- بیلبورد یا آگهی‌نما به تابلوی بزرگی گفته می‌شود که فضای مناسبی برای نصب آگهی را در اختیار دولت، صنعتگران و عرضه کنندگان کالا می‌گذارد. در اصل به هر فضای خارجی که امکان نصب آگهی بر آن باشد اطلاق می‌شود. اما امروزه، بیشتر به معنای تابلوهای بسیار بزرگ و نورپردازی شده‌ است که بر پایه‌های بلندی قرارگرفته و از فواصل دور قابل رویت هستند؛ در واقع آگهی‌نماها مجموعه‌ای از تصاویر بزرگ هستند که گاه بعضی از آن‌ها مضحک، بعضی کمی عجیب و غریب و گاهی کنایه آمیزند. اما در حال حاضر بیلبوردهایی بیشتر مورد پسندند و در ذهن باقی م‍ی‌مانند که از ایده‌ای جدید و جذاب برخوردار باشند. ما به عنوان بیننده می‌توانیم دیدگاه‌های مختلفی نسبت به هر آگهی‌نما داشته باشیم اما این واقعیت را نمی‌توان انکار کرد که بیلبوردها، نماد جریان دائمی و روان زندگی هستند.

مهمترین و بیشترین تبلیغات محیطی توسط بیلبوردها انجام می‌شود که معمولا در حاشیه بزرگ راه‌ها یا جاده نصب می‌شود و انواع مختلفی دارد همانند بیلبورد چرخان، افقی، عمودی و یا دورو. بیلبورد به دلیل دسترسی دائمی و بیست و چهار ساعته از جمله روش‌های بسیار قوی جهت تبلیغ به شمارمی آید، بیلبورد راه بسیار مناسبی جهت برقراری ارتباط با مشتریان در حجم وسیعی از جمعیت است. بیلبوردها با ایجاد توجه و ترغیب مشتریان علاقه‌ی آنها را برای خرید بر می‌انگیزند و در نتیجه موجب افزایش سطح فروش می‌شوند. تلقین در بینندگان، تاثیر و تغییر در نگرش آنها و مشهور شدن کالاهایی که در بیلبوردها معرفی می‌شوند، تبلیغ و تکرار نام کالاها و در نتیجه تاثیرگذاری در سلیقه خریداران و... از کارکردهای بیلبورد هاست.

کسانی که از بیلبورد استفاده می‌کنند بر این باورند که بیلبورد از دیگر رسانه‌های تبلیغاتی ارجحیت دارد و هیچ یک از رسانه‌ها نمی‌توانند جایگزین آن باشند و اینکه اگر روزی نتوانند با این رسانه تبلیغ کنند فروش خود را از دست می‌دهند. در کشوری مانند آمریکا که هزینه تبلیغات به چهارده میلیارد دلار می‌رسد سهم بیلبورد 66 درصد بوده است. هزینه ای که برای بیلبورد پرداخت می‌شود به عوامل مختلفی از قبیل سایز بیلبورد، حجم تردد و یا ترافیک در منطقه‌ی مورد نظر و... اندازه گیری می‌شود. ارزش یک بیلبورد تبلیغاتی با توجه به میدان دید و اندازه‌ی بیلبورد سرعت خودروهای در حال تردد و زاویه ی نصب بیلبورد متغیر است.

عواملی مانند کسب اطلاعات کافی درباره یک محصول، نمایش یک نمونه از محصول، استفاده از تعداد کلمات محدود، استفاده از فونت ضخیم و ساده و استفاده نکردن از فونت‌های غیر قابل خوانش، استفاده از رنگ‌هایی که جلب توجه می‌کنند و با هم هماهنگی بصری دارند، سادگی بیلبورد در کنار خلاقیت. پرهیز از شلوغی بیلبورد، قابلیت دید بهتر و بیشتر بیلبورد، نصب بیلبورد در مکان‌های پر تردد، طراحی بیلبورد با توجه به مخاطب کالا، توجه به ساکنین منطقه، نزدیک بودن بیلبورد به محل فعالیت (حداکثر 70 کیلومتر) برای جلوگیری از انصراف مشتری از خرید، نمایش بیلبورد در ساعات شلوغی و ترافیک (در ترافیک از هر 10 نفر 9 نفر به تبلیغات توجه می‌کنند)، اشاره مستقیم به داستان، طراحی کوتاه، شیرین و امن، طراحی برجسته و چشمگیر، موقعیت مکانی مشخص، قطع بزرگ و قابل رویت، انتقال پیام در حداقل زمان ممکن، موقعیت مکانی مناسب با توجه به زاویه دید، نور، فضا، حرکت بیننده و طراحی با توجه به فصول سال در موفقیت یک بیلبورد تبلیغاتی موثرند.

نکات ذکر شده در طراحی یک بیلبورد دارای اهمیت هستند اما آیا تنها رعایت کردن این اصول می‌تواند یک بیلبورد موفق و به یاد ماندنی را به وجودآورد؟ چگونه باید یک بیلبورد را به یک تصویر به خاطر سپردنی تبدیل کرد؟ به کارگیری خلاقیت و اصول طراحی باعث موفقیت در تبلیغ می‌شود و بیننده تبلیغ را در نقطه‌ی خرید به نیکی یاد خواهد کرد؛ اما همینطور یک تبلیغ بد می‌تواند بازخورد منفی برای مبلغ در پی داشته باشد.

مطابق پژوهش‌ها و آمارهای به دست آمده از سایت‌های معتبر تبلیغاتی بیشتر مردم هیچگونه تبلیغی را به یاد نمی‌آورند. در تحقیق میدانی سال 2014 که توسط آگوستین فو (Augustin fou) صورت گرفته از مردم درباره‌ی تبلیغاتی که در هفته‌ی قبل دیده‌اند سوال شد و نتیجه نشان دهنده‌ی این بود که 44% از مردم هیچ تبلیغی را به یاد ندارند. (ام.اس. سی .آر2014) بیلبوردها از نظر اهمیت بعد از تلویزیون در جایگاه دوم قرار می‌گیرند. با توجه به سایت‌های معتبر جهانی تبلیغات تلویزیونی نسبت به دیگر رسانه‌ها بیشتر به یاد می‌مانند و بیلبورد در این آمار در درجه دوم قرار می‌گیرد که اهمیت بسیار بالای آن را نشان می‌دهد. (نیلسن2014)

اکنون این پرسش پیش می‌آید که در دنیای پیشرفته‌ی امروز با نمایش دادن چه تصویری می‌توان باعث توجه مخاطب شد؟ زیرا تعداد تصاویر نقش بسته در ذهن بیننده آنقدر زیاد خواهد بود که شانس جلب توجه یک بیلبورد تبلیغاتی از درصد اندکی برخوردار است مگر آنکه از خلاقیت فراوانی برخوردار باشد. خلاقیت اصل بسیار حائز اهمیتی است که در طراحی بیلبورد باید آن را در نظر بگیریم. (انجمن تبلیغات محیطی آمریکا)

منظور از خلاقیت چیست؟
خلاقیت یک فرآیند ذهنی مرکب از قدرت ابتکار و انعطاف پذیری است که هدف آن تولید یک محصول ارزشمند، کاربردی و نوآورانه است. خلاقیت در ذهن یک هنرمند نیازمند دو پیش نیاز است اول تخیل و بعد تصور. تخیل همان تصویر و اوهامی است که هنرمند آزادانه و بدون قید و بند در ذهن خود برای خلق یک اثر می‌پروراند. این تخیل به دلیل آزادی و رهایی زیاد، مقدمه مناسب خلاقیت هنرمندانه است. بدین ترتیب که هنرمند می‌تواند در تخیل خود هزاران اثر را که اولین بار به ذهن خود او خطور کرده است، پدید آورد. اما تصور هنرمند به مثابه تصاویر ذهنی است که او با راهنمایی استادش از یک اثر هنری که تا به حال ممکن است اصلا ندیده باشد ولی آن اثر در واقعیت وجود دارد، ساخته شود. (آنتونیادس:1375:30) حال هنرمند برای تبدیل تخیلات خود به واقعیت باید با استفاده از تصورات خود از یک اثر که اکتسابی به دست آمده است، آن تخیلات را به جهان واقعیت وارد کند. به طور کل تخیل عامل تسریع کننده تصور است در حالی که تصور صافی‌ای است که تخیل برای پیوستن به واقعیت باید ازآن بگذرد. به عقیده تورنس (Torrance) که 60 سال در زمینه خلاقیت تحقیق کرده است شانزده ویژگی را بررسی کرده که مهمترین آنها که مورد اتفاق اکثر صاحب نظران است، شامل مواردی مانند: سرکشی، رهایی(دیوانه وار بودن)، شوخ طبعی (داشتن تفکرات فانتزی) و گریز اندیشی، است.

بررسی‌ها نشان داده که افراد سرکش از سطح بالاتر خلاقیت برخوردارند. با توجه به علم روانشناسی انسان نسبت به تصاویری جدید و خلاقانه واکنش بیشتری نسبت به تصاویر روز مره نشان می‌دهد. در دنیای تبلیغات که تنها هدف مبلغ جلب توجه است خلاقیت همانند نوری در دنیای تاریکی است. با توجه به موارد گفته شده نگارنده‌ی این مقاله نمونه‌هایی از بیلبوردهای فراواقع گرایانه را طراحی و یا از طراحان خلاق دیگر می‌آورد. این نمونه‌ها با توجه به رعایت اصول طراحی بیلبورد و با تلاش جهت خلاقیت و با عبور از مرز واقعیت طراحی شده است.

علاوه بر رعایت اصول کلی در طراحی بیلبورد نکاتی وجود دارد که باعث موفقیت بیشتر در بیلبورد خواهند شد که می‌توان به آن‌ها اشاره کرد. استفاده از فراواقعیت و طنز در طراحی بیلبورد، با توجه به تحقیقات انجام شده از بازخورد بسیار مثبتی برخوردارند؛ در واقع کلید موفقیت در زمینه طراحی بیلبوردهای موفق، خلاقیت است. خلاقیت از دید نگارنده‌ی این گفتار چیزی جز خلق تصویر، یا امر نوین که تا به حال دیده نشده نیست ؛چرا که واکنش انسان نسبت به آن بیشتر خواهد بود و مغز انسان نسبت به تصاویر تکراری واکنش کمتری نشان داده و تصاویر جدید را بیشتر مورد بررسی قرا می‌دهد.

با توجه به اهمیت فراوان رعایت اصول کلی طراحی بیلبورد، خلاقیت همانند چاشنی برای لذیذ کردن یک وعده اطلاعات است. از تحقیق‌های صورت گرفته این نتیجه حاصل می‌شود که به کارگیری طنز و رد شدن از مرز واقعیت اصل بسیار حائز اهمیت برای جلب توجه است. دیدن تصاویر معمول برای ذهن بیننده جز تکرار جذابیتی ندارد و تنها خلاقیت و جذابیت است که ذهن را درگیر می‌کند.

مواردی که می توان برای اثبات موفق عمل کردن تبلیغات خلاقانه ارائه داد به شرح زیر است:

خلق هنری که از ضمیر ناخودآگاه دستور بگیرد قدرت زیادی خواهد داشت. با توجه به دنیای عظیم تبلیغات تنها خلاقیت پله‌ای جهت دیده شدن در میان رقبا است. انسان‌ها امروزه در تلاشند تا دنیایی شگفت انگیز و خلاق تر از همیشه خلق کنند. استفاده از طنز و عبور از واقعیت با ایجاد شوک در بیننده توجه وی را جلب خواهد کرد. ضمیر ناخود آگاه انسان نسبت به تصاویر جدید واکنش بیشتری نشان می‌دهد.

منابع:
شهاب سیاوش (1399) گرافیک و طنز/ تهران، رسم
نیما ورامینی (1387) تفکر خلاق در گرافیک، تهران، میردشتی
رویین پاکباز (1374) در جستجوی زبان نو، تهران، نگاه، چاپ دوم